新东方文旅“打窝”背包十年 - 任九

新东方近期将目光投向了一家青年旅舍。

根据天眼查提供的信息，成都背包行星酒店管理有限公司（下称“背包十年”）近日完成了工商信息变更。

新东方（珠海）文旅投资有限公司以30.5%的持股比例，晋升为该公司第二大股东。

这轮融资总额达到数千万元级别，双方计划在文旅产品领域进行深度协作，致力于打造面向年轻消费群体的全新场景和体验。

作为青年旅舍行业的领先品牌，背包十年的创始人小鹏（本名张金鹏）是中国最早的职业背包客之一。品牌名字来源于他撰写的旅行文学作品《背包十年》。

这本书于2010年出版，首印1.5万册，并在50天内经历了5次加印。

借助小鹏博客内容的传播，背包十年积累了一批忠实读者。

用当下的语言来说，小鹏在开设青年旅舍之前，已经成功塑造了“背包十年”这一IP，并且受众定位十分明确。

到了2014年，丽江首家门店开业时，吸引了大量慕名而来的游客。

然而，经营青年旅舍仅靠客流并不足够，产品本身也必须具备足够的吸引力。

在丽江首店，每张床位都配备了一盏阅读灯和两个USB接口。这一配置在2014年的丽江青年旅舍市场中并不常见，当时多数旅舍的床位甚至需要争抢插座。

后续开业的店铺还逐步增设了独立窗帘、储物柜等设施，床上用品也选用了与星级酒店相同的品质。

如果说传统青年旅舍提供的是“一张廉价床位”，那么背包十年出售的则是一个“社交空间”。

数据显示，背包十年的公共区域面积占比达到25%至30%，显著高于传统经济型酒店的10%和传统青年旅舍的15%。

大厅、吧台、阅读区、观影区、厨房、天台等设施一应俱全，每天还会组织徒步、狼人杀、火锅聚会、电影之夜等活动。

许多住客并非仅仅为了过夜，而是“回来看看”。有人在这里找到了伴侣，有人从住客转变为员工，甚至晋升为店长。

正是这些空间和活动支撑起了背包十年的溢价能力。

背包十年单晚床位价格介于121元至245元之间，比传统青年旅舍高出约30%。部分年轻人愿意为充满活力的公共区域氛围支付更高费用。

不过，作为头部连锁品牌，背包十年目前仅开业了十几家门店，且全部采用直营模式。

开店速度缓慢，除了品牌自身的规划外，也与青年旅舍的行业特性有关。

一家优秀的青年旅舍，其吸引力在于“人”和“氛围”的营造。而连锁化经营则要求可复制的流程和标准。这两者之间存在着天然的矛盾。

青年旅舍的竞争正从“床位低廉”转向“居住期间能获得何种体验”。

租金、选址、卫生、安全、服务和预订流程只是标准化的底线，而地方特色才能提升上限。

青年旅舍的地方感高度依赖于店长对当地环境的熟悉程度。店长还需要“会玩”，能够组织活动、活跃气氛，让客人像朋友一样相处。

优秀的店长难以寻觅，如同千禧年代涌现的背包客一样稀缺。

更为关键的变化发生在客群端。部分青年旅舍逐渐出现了长租客，他们有的是备考者，有的是实习过渡期的人。这些人通常早出晚归，青年旅舍对他们而言只是一个睡觉的地方。

Z世代的年轻人中，有些更注重隐私和边界感。如果愿意多花些钱，就有许多经济型酒店可供选择。

价格相当甚至更便宜的替代品随处可见，例如洗浴中心、网吧、24小时餐厅和太空舱等。

在这些综合因素的影响下，传统YHA认证的青年旅舍出现了批量退出的现象。

大约在2017年，YHA认证的青年旅舍接近300家，而到了2025年，仅剩109家。

YHA体系本质上是一个“认证加盟加全球会员网络”的松散联盟，它无法解决单店盈利问题，也没有提供足够的运营支持来应对租金上涨和客源流失。

这也从另一个角度说明了青年旅舍连锁化的困难程度。

青年旅舍连锁经营困难，并非中国独有的问题。

全球前六大青年旅舍品牌合计仅占据约5%的市场份额。即便在欧洲这个全球最大的青年旅舍市场（占39%份额），品牌集中度也远低于酒店行业。

Selina于2015年在拉美创立，凭借“青年旅舍加联合办公加社群”的模式，在全球22个国家开设了102家门店、3万张床位。2022年上市时，其市值一度超过12亿欧元。

2024年7月，由于无法偿还5000万美元的贷款利息，Selina正式申请破产，品牌价值下跌超过99%。随后被新加坡Collective Hospitality收购，并更名为Socialtel品牌运营。

既然青年旅舍如此难做，新东方为何还要投资？

要理解这笔投资，首先需要了解新东方文旅目前缺乏什么。

2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，集团的文旅项目正式落地。

公司公开宣布“面向中老年人”的文旅事业，并推出了“东坡溯源之旅”等针对中老年群体的线路产品。

但银发市场并没有想象中那么容易操作。

成立仅半年，品牌的业务范围悄然从“面向中老年人”调整为“为中老年、青少年及亲子等全年龄段群体服务”。

专门提及青少年和亲子，并非临时起意。

新东方从教育领域起家，原有的学生和家长群体天然接近研学相关的消费场景。

早在2005年，新东方就已开始涉足国际游学、营地教育、国内研学等领域。

2025财年第三季度（2025年2月1日至4月30日），K12和大学生游学研学贡献了超过50%的文旅收入。

除了“一老一小”，新东方文旅的其他旅游产品主打高端精品路线。

例如，极地游由俞敏洪亲自带队，并有名师同行。价格在10万元至22万元之间，远高于市场上6万至10万元的产品。

这些产品的溢价高度依赖于创始人的个人号召力，但俞敏洪的时间和精力有限，注定无法实现规模化复制。

从财务角度看，新东方文旅的情况也不容乐观。

2025财年，公司文旅业务营收约12亿元，亏损约1亿元。

原本预计在2026财年实现盈利，但该财年财报中直接没有单独提及文旅业务的营收。

将这几条线综合起来看，新东方文旅的处境就非常清晰了。

其优势目前仅限于研学和亲子领域，银发市场尚未完全打通，高端产品又难以规模化。

背包十年的客群恰好能填补它在年轻用户这一块的空白。

双方合作看似合适，但能否成功仍有待验证。毕竟新东方过往的投资记录显示，其眼光和投后管理能力都令人担忧。

俞敏洪在2023年亚布力论坛上公开表示：“新东方曾因自己决策失误丢掉很多钱。”

他亲口承认错过了瑞幸咖啡：当时只需1000万美元就能获得很大比例的股权，但被新东方投研团队和董事会以“跟教育没啥关系”为由否决了。

至于与文旅相关的投资，新东方的布局不可谓不广泛。

2023年9月，新东方联手神骐资本领投皇包车旅行2亿元，这是新东方在文旅方向的首笔投资，双方在客流导流和供应链上达成了战略合作。

2024年2月，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司出资3.7亿元，成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司的股东，持股35%，俞敏洪出任董事。

同年12月，新东方通过旗下沃凯德公司全资收购太美国际旅行社，获取旅行社运营资质。

2025年3月，新东方以约2亿元战略入股精品酒店松赞集团，持股约12.4%，俞敏洪亲自出任董事。

近期的新东方文旅更是开始了“广撒网”。

除了前面提到的背包十年，旅游列车、数字文旅、中老年数字体验等领域，都进行了投资。

天眼查资料显示，2026年6月，新东方成为北京咣当咣当科技文化发展有限责任公司的新进股东。该公司旗下拥有全国首辆跨境舒适型旅游列车咣当昆明号。

同年8月，新东方入股深圳忆启时光科技有限公司。忆启时光主要面向成年人及中老年用户，围绕认知训练、益智互动、健康管理和个人参考，提供清晰、友好、易于使用的数字化体验。

9月，新东方成为上海赛因斯文化科技集团有限公司的新股东。该公司是一家数字文旅创意综合服务商，上海迪士尼“飞跃地平线”、北京环球影城“小黄人”乐园、上海乐高乐园的动感骑乘项目，均出自其手。

但问题是，这些投资之间目前看不到可量化的协同效应。

皇包车旅行虽与新东方有战略合作，但俞敏洪也表示“未来要么独立上市，要么并入新东方文旅合并上市”，尚未形成明显的业务联动。

产业链投资理论上应产生1加1大于2的效果，但目前看不到1加1大于2的证据。

俞敏洪的运营能力很强。从新东方到东方甄选，他都能把新业务从零做起来。但运营能力和投资能力是两回事。新东方能把业务做好，不代表它能把投出去的钱变成好业务。

无论是“打窝”还是“广撒网”，新东方在文旅领域的投资不缺动作，缺的是一条真正被钓上来的鱼。

本文来自微信公众号 “闻旅”（ID：wenlvpai），作者：吴艳蕊，36氪经授权发布。